למה חשוב למתג את עצמך ואיך עושם את זה?

הלקוח: "אז... על רגל אחת, בקליפת אגוז, מה בעצם מייחד אתכם?"

זאת שאלה שגרמה לי אין סוף חוויות של זיעה מוגברת ותזוזות לא נוחות בכסא, עד לשלב שהבנתי שעלי לשנות זווית התייחסות. 
לא מספיק שאני מאמין שאני מעולה והשירותים שהחברה אותה אני מייצג הם מהשורה הראשונה. הבנתי שעלי לשנות זווית לכוון של חשיבה אחרת, דרך פריזמה של שווק ומיתוג, או במלים אחרות, להתייחס אל עצמי ואל החברה אותה אני מייצג בדרך בה הלקוח מתייחס, כאל מותג.

כלי בו אני נוטה להשתמש רבות הוא משולש המיתוג  

חברות מובילות מבססות את הקמפיינים השווקיים שלהן על כלי זה.

זהו משולש של 'פריזמות' דרכו הלקוח הפוטנציאלי מסתכל עלינו ודרכן הוא בוחן אותנו: 
בבסיסו של משולש המיתוג נמצאת ההבטחה שלנו 1. הבטחת המותג (המוצר או השירות). 
שתי הצלעות הנוספות הן 2. מאפייני המותג ו- 3. אישיות המותג.

1. הבטחת המותג: זהו הבסיס עליו המשולש יושב ומוטב על כן שיהיה רחב ויציב, זה המימד שיבסס את תחושת הרלוונטיות והתועלת:
"אם נשתף פעולה, מה יצא לי מזה בסופו של דבר?" השאלה הפשוטה אותה שואל את עצמו הלקוח היא במה יהיו חייו שונים בעקבות התרומה שלך. 
תשובה פשוטה על השאלה אמורה לתת את תמצית המותג ותמצית יחסייך עם הלקוח. הניסוח חייב להיות קצר, פשוט מנוסח כ-תוצאות נראות לעין, כתועלות מוחשיות ללקוח. דוגמאות: "צוות מיומן בנושא מכירות דרך הטלפון עם יכולת מוכחת להתמודדות עם התנגדויות ברוח ערכי החברה", או "תשתית פשוטה וזולה לתקשורת פנים ארגונית מושתתת סלולר",או "שריפה מוגברת של סוכרים וירידה באחוזי השומן"... בכל מקרה, האינטראקציה הבסיסית בין הלקוח לבינך תהיה מושתתת על התועלות המאוד ברורות וממוקדות שהמוצר/ שירות אותו אתה מציע לו ייצרו.

2. מאפייני המותג: "איך בדיוק אתם עושים את זה?.." מה יש במוצר או בשירות שמבטיח את מימוש הבטחת המותג? מה מבטיח שהדברים אכן יתרחשו כפי שאתה מבטיח? מאפיינים וייחוסים אלה ייצגו את הדרך בה המותג יספק את משאלות הלקוח, מהם המקורות העיקרים עליהם מבסס המותג את כוחו. זה המימד שיבסס את חוויית האמון ביכולת לספק את ההבטחה אצל הלקוח. דוגמאות למאפיינים יכולות להיות: 

• לצוות המקצועי שלנו הכשרה ונסיון ספציפי מוכח בתחום המדובר
• נסיון מוכח עם לקוחות דומים בתחום
• שקיפות ומעורבות של הלקוח לאורך הדרך ובמיוחד בנקודות החלטה קריטיות
• מנגנוני בקרת איכות מובנים בתוך התהליך והשקופים ללקוח
• מנגנונים לשמירה על רמת אתיקה גבוהה לאורך התהליך
• מוניטין והכרה רחבה בתחום העיסוק...

3. 'אישיות' המותג - אותו מימד חשוב ובדרך כלל סמוי מן העין שגורם לנו להזדהות, להתאהב או להידחות.  ההיבטים שמאפיינים את המותג ומייצגים את מה שיבסס את הקשר הרגשי, האנושי בין הלקוח למותג. מומחי מיתוג מזהים בדרך כלל חמישה מאפיינים עיקריים של אישיות מותג:

• כנות ויושרה
• התרגשות (להט והתלהבות)
• מסוגלות 
• תחכום
• עמידות, חוסן

כמובן שמאפיינים אלה מהווים רק מסגרת התייחסות אחת ממנה נוכל לגזור את הקוקטייל/ הפרופיל המדוייק של המותג שלנו, כזה שיבטא את המותג במיטבו - תוך זיקה לאתגר שהלקוח שלפנינו מציג.

תכונות נגזרות מתוך הנ"ל שנוכל להבליט יכולות להיות: 'אמינות', יצירתיות' 'יציבות לאורך זמן' ועוד.

לסיכום:
את המפגש בינך לבין הלקוח  - בין אם הוא מפגש אמיתי, אישי ובין אם מפגש וירטואלי - ניתן ורצוי להכין. הצלחה יש לבנות, היא לא קורית מאליה.

1. יש לנו נטיה לא בריאה לדבוק, להתאהב במימד אחד ב'צלע אחת' של המוצר / שירות אותו אנחנו מייצגים: - ביכולת המקצועית שלנו, בגישתנו האמינה או בפוטנציאל היוצא מן הכלל של הכלי שפיתחנו. על מנת להצליח ולייצר זיקה, תחושת רלוונטיות ואמון אצל הלקוח אנחנו נדרשים לשלושת הצלעות של המשולש.
2. למד היטב את הלקוח - את התרבות הארגונית שלו, את הערכים המנחים, את הצרכים ואת הציפיות שלו. לא חסרים כיום כלים לשם כך.
3. הצלחה ברת קיימא (sustainable), מבוססת בין השאר על התאמה מירבית בין צורך אותנטי של הלקוח, לאיכויות המובילות שלך. תהליך ההתקרבות יתחולל ככל שתקפיד על למידה של צרכי הצד השני ועל איתור האיכויות שלך התואמות לאותם צרכים. ברגע שזה קורה - כולם מפסיקים 'לעבוד קשה' ומתחילים ליהנות מיצירה. אם זה לא קורה - זה לא יקרה גם בהמשך. עדיף לעזוב ולהמליץ ללקוח על אלטרנטיבה.
4. כפי שנאמר בזמנו לאותו רוקח שהמציא את הקוקה קולה: "bottle it"! ככל שהמותג יהיה יותר "אחוד", קומפקטי, "ארוז" (בין השאר בהתבסס על משולש המיתוג), כך יקל על הצד השני לזהות אותו, לעכל אותו ולפתח כלפיו זיקה יציבה (ורצוי חיובית...).

אתם מוזמנים להגיב וכמובן לשתף אותנו מנסיונכם בנושא!

הכותב הוא מנכ"ל צוות אופטימום, יועצים לפיתוח ארגוני (1994) בע"מ


הפוסטים הבאים הקשורים לנושא:
- על חשיבות המיתוג הפנים ארגוני לעבודה בין ממשקים
- על ניהול אינטגרטיבי של המיתוג דרך כלי המדיה החברתית

אתם מוזמנים להגיב, לעקוב ולשמור על קשר:

אתם מוזמנים להצטרף למועדון צוות אופטימום בפייסבוק
לעקוב אחרי הציוצים שלנו בטוויטר
meir@optimum-team.com